Bedeutung des Licensing als Marketinginstrument

Inhaltsangabe:Einleitung: Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluß zu nehmen. Diese sind im sogenannten Marketing-Mix zusammengefaßt. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich, auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den eigenen Absatz zu erhöhen. Ein noch relativ junges Instrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst, ist das żLicensingż. Dieser Begriff scheint auf die beiden Kernbegriffe żLicenseż und żMarketingż zurückführbar, die dann zu der Wortkreation żLicensingż gekürzt wurden. żLicensingż beinhaltet die żVermarktung von Lizenzenż und ist zu einem eigenständigen Kommunikations- und Umsatzinstrument geworden. So nutzen immer mehr Unternehmen den Bekanntheitsgrad und das Image einer Film- oder Zeichentrickfigur, eines Titels oder einer Marke, um ihre Produkte von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Licensing im Medienbereich hat zahlreiche eigene Erscheinungsformen entwickelt. Die Lizenzartikel reichen heute von der bedruckten Bettwäsche über Spielzeug und Fahrrädern bis hin zu Lebensmittelprodukten. Auch Hersteller von No-Name-Artikeln haben erkannt, daß sie Markteintrittsbarrieren oft einfacher durchbrechen können, indem sie ihre Artikel mit Hilfe von Marken oder Namen aufwerten. Bei der Literaturrecherche für diese Diplomarbeit war festzustellen, daß bis dato nur relativ wenig kommunikationswissenschaftliche Beiträge zum Thema "Licensing" veröffentlicht wurden. Auffällig in den vorhandenen Publikationen war, daß die beiden Begriffe "Licensing" und "Merchandising" nicht eindeutig genutzt werden: oft wird "Licensing" synonym mit "Merchandising" verwendet. Auch wenn man heute um die deutlichere Abgrenzung beider Begriffe bemüht ist, bleiben die Inhalte, Zusammenhänge und Prozeßabläufe des "Licensing" häufig noch unklar und verschwommen. Die wirtschaftliche Bedeutung des "Licensing" wird durch die weltweiten Handelsumsätze, die auf mehr als 200 Milliarden DM geschätzt werden, deutlich. Gleichzeitig bestätigen aber die stark schwankenden Angaben über vermutete Lizenzumsätze in Deutschland (zwischen 6 und 20 Milliarden DM) die mangelnde Transparenz dieses Geschäftsfeldes. Die vorliegende Arbeit soll eine Darstellung des Instruments "Licensing" geben und anhand von Praxisbeispielen die Bedeutung aufzeigen, die es für einzelne Marktteilnehmer, ganz besonders für die Zielgruppe Kinder und die die Lizenzen handelnden Fernsehsender, bekommen hat. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis2 1.Einleitung5 2.Grundlagen7 2.1Marketing und Marketinginstrumente7 2.1.1Produktpolitik8 2.1.2Distributionspolitik8 2.1.3Kontrahierungspolitik9 2.1.4Kommunikationspolitik9 2.2Begriffsbestimmung "Merchandising"10 2.3Begriffsbestimmung "Licensing"13 2.4Die Entwicklung des Licensing16 2.4.1Produktbeigaben als Kaufanreize16 2.4.2Licensing in den USA17 2.4.3Licensing in Deutschland21 2.5Erscheinungsformen des Licensing24 2.5.1Formen24 2.5.1.1Reinformen und ihre Inhalte24 2.5.1.1.1Brand Licensing24 2.5.1.1.2Character Licensing25 2.5.1.1.3Personal Licensing28 2.5.1.1.4Event Licensing29 2.5.1.2Mischformen und ihre Inhalte30 2.5.1.2.1Movie-Licensing30 2.5.1.2.2TV-Licensing30 2.5.1.2.3Art Licensing31 2.5.1.2.4Designer Licensing31 2.5.1.2.5Sport Licensing31 2.5.1.2.6Music Licensing32 2.5.2Verwendungsmöglichkeit32 2.5.2.1Tie-in32 2.5.2.2Produktname32 2.5.2.3Testimonial33 2.5.3Umsetzungen34 2.5.3.1Audio & Video34 2.5.3.2Toys & Games35 2.5.3.3Food35 2.5.3.4Publishing & Stationary36 2.5.3.5Textiles & Accessoires36 2.5.3.6Home & Living37 2.5.3.7Promotions37 3.Licensing...